::Techno-Sellout::

Technomedia GmbH

& der Techno-Markt 1995

Bei dieser Technomedia Gmbh ging wortwörtlich um das, was draufsteht: Techno. Wo es dieser Tage anscheinend wieder ein Unternehmen unter diesem Namen gibt, muss es im Zeitalter der Suchmaschinen wohl vorweg gesagt werden.
Die Technomedia GmbH der 90er war als eine Art Holding gedacht, die die zahlreich gewordenen geschäftlichen Aktivitäten des umtriebigen Techno-Vorkämpfers Jürgen Laarmann bündeln sollte.
Wo heutzutage jedes zweite Hiphop-Sternchen seine eigene Modestrecke vermarktet und Rocker eh nicht erst seit gestern mit Getränkeproduzenten Geschäfte machen, muss man vielleicht doch ein klein wenig ausholen, um zu vermitteln, was die Gründung dieses Unternehmens in der damals gerade erst dem Underground entwachsenen Techno-Kultur zu bedeuten hatte. Schließlich glaubten noch viele Raver an die Parole "no more fuckin' rock'n'roll", obwohl sich deren Urheber (Westbam) mehr für deren Marktwert interessierte und gaben sich der Illusion hin, mit explodierenden Besucherzahlen bei der Loveparade vielleicht doch die Welt verändern zu können.
Die Gründung der Technomedia GmbH ermöglicht einen Blick hinter die Kulissen von Techno zur Zeit seiner Hyperinflation Mitte der 90er. Denn es war kennzeichnend für die Entwicklung, dass im Hintergrund mit Hochdruck an der Vermarktung der neuen Kultur gearbeitet wurde, während vorn noch die Revolution ausgerufen wurde.

Trendsetting

Jürgen Laarmann hatte frühzeitig eine Nase für den kommenden Trend bewiesen. Er schrieb in den späten 80ern zunächst für die Spex über EBM, was dort allerdings bestenfalls ein Nischenthema war. So wechselte er alsbald nach Frankfurt zum Fanzine namens Frontpage des dortigen Industrial-Pioniers Talla2Xlc (der seinerzeit auch einen gewissen Sven Väth zum Auflegen motivierte...). Dort avancierte er alsbald zum Alleininhaber/Chefredakteur und bewerkstelligte eine Umorientierung auf den neuen House/Techno-Sound, was die Frontpage schnell zum Zentralorgan der aufstrebenden Bewegung machte.
Schließlich verlegte er Anfang der 90er den Firmensitz ins boomende Berlin, wo die Aktivisten der Szene frühzeitig damit begonnen hatten, feste Unternehmensstrukturen zu bilden. So stand bereits 1992 eine Gruppe von GmbHs bereit, um den exponentiell wachsenden Markt zu versorgen: Frontpage GmbH, Mayday Gmbh, Low Spirit Gmbh, Loveparade GmbH. Dieses Konglomerat bestand im Kern aus einer kleinen Gruppe befreundeter Leute, die sich in wechselnder Kombination für die Einzelunternehmungen verantwortlich zeichneten. Low Spirit war und ist Westbams Label, das zusammen Laarmann die Mayday-Massenraves veranstaltete, während jener mit Leuten aus dem Tresor-Umfeld die Loveparade organisierte. Wobei Laarmann sich umgehend die Rechte am Markennamen "Loveparade" sicherte.
Die Frontpage propagierte zu dem Zeitpunkt noch die radikalen Ideale der Underground Resistance aus der Techno-Keimzelle Detroit, wo sich vor allem Mad Mike Banks mit allen Mitteln gegen die Kommerzialisierung der Subkultur zu stemmen versuchte. Jürgen Laarmann aber wollte auf den Massenmarkt. Die Frontpage wurde vom absichtlich kryptischen DIY-Layout zum Hochglanzmagazin umgestyled und überdies mit Reynolds Tobacco ein kapitalkräftiger Hauptsponsor installiert, der bereits vielfältige Aktivitäten unternommen hatte, um den neuen Markt für interessierte Unternehmen aller Couleur zu erschließen. Die Mega-Raves jener Tage wurden hierzulande bekanntlich zumeist von Zigarettenherstellern und Getränkeproduzenten finanziert.

Turbo-Marketing

Auf dem Höhepunkt dieser Entwicklung war Laarmann angesichts der eigenen Business-Erfolge anscheinend von dem beseelt, was in einschlägigen BWL-Kreisen ein beliebtes Strategiespiel darstellt: Für jedes angepeilte Geschäftsfeld oder jeden klar abgrenzbaren Aufgabenbereich ein eigenes Unternehmen zu gründen- eine Tatkik mit Vor- und Nachteilen. Kein Patentrezept, aber es macht einen höchst geschäftstüchtigen Eindruck. So bildete die Technomedia GmbH nun das Dach für verschiedenste Ansätze der Vermarktung des Techno-Trends: Während sich das GmbH-Konsortium parallel tatsächlich ein gemeinsames Dach an der westberliner Tauentzienstraße leistete- eine Top-Geschäftsadresse in Ku'Damm-Nähe. Von dieser Residenz aus wurde nun mit vereinten Kräften der Markt durchleuchtet und die Eckdaten nach den Gepflogenheiten der Marketing-Branche taxiert:

Techno-Markt 95

Zielgruppe ~ 2,5 Mio. Jugendliche (Forbes, 12/94)
Marktvolumen/Kaufkraft 5 Milliarden DM/Jahr (Focus, 28.11.94)
Konsumausgaben 2,25 Mrd.DM/Jahr
allein für "Szeneprodukte" (Spiegel, 5.7.95)
Durchschnittskonsument
  • männlich, 19 Jahre, Abiturient
  • wohnt in der Großstadt
  • ist "überdurchschnittlich innovativ, mobil, markenbewusst und konsumorientiert"
    (Werben & Verkaufen, 28.7.95)

Das Resultat beschrieb der damalige Spex-Redakteur Ralf Niemczyk so:
Es "erfinden Reynolds Tobacco und andere rund um Techno mit Loveparade-plagiaten und Charter-Pauschaltourismus ('Airrave') eigene künstliche Events. Die Raver verkommen zur Staffage."

Fuckin' T-Word

Diese Umtriebe müssen Pionieren wie Tanith und Leuten, für die die Kultur kein Spekulationsobjekt darstellte, wie ein böser Witz vorgekommen sein- nur: Das war die Realität- Techno war und ist bislang die einzige Subkultur, die von ihren eigenen Leuten (also den Vorkämpfern, die eben noch zum Kampf gegen Showbiz und Gesellschaft geblasen hatten) systematisch ausgeschlachtet wurde. Ebenso einzigartig, dass zum Kasse machen anscheinend jedes Mittel recht war: Schlager-Techno? Bitteschön...
Binnen kürzester Zeit war die musikalische Revolution zu Deppentechno degeneriert, die Charts wurden von x-beliebigen "Dance"-Produkten bevölkert- bpm mit Tralala. Eine Entwicklung, die bei den Detroitern das blanke Entsetzen auslöste. Alles übrigens in seltener Ausführlichkeit dokumentiert von Marcel Feige.
Vielleicht hat das aber dazu beigetragen, dass Robert Hood genau 1995 mit "Minimal Nation" die Essenz von Techno nochmal neu formulierte, was für sehr lange Zeit den Stand der Dinge definierte. Was allerdings trotzdem nicht verhindern konnte, dass das "fuckin' T-Word" (Derrick May) zum Unwort wurde und eine Lücke hinterließ, die bis heute nicht geschlossen werden konnte. Je ernsthafter die Künstler, desto größer das Bemühen, das unselige Wort zu vermeiden. Erst 10 Jahre später zeichnet sich ab, dass Leute wie Ricardo Villalobos oder Ada ohne allzu große Befindlichkeitsstörungen als Techno einsortiert werden.

Abgesang mit BWL

Es zeigte sich dann aber doch, das man den Kapitalismus nicht so einfach übertreffen kann, indem man einfach nur seine Mechanismen übersteigert. Jürgen Laarmann hatte sich kräftig verspekuliert, als er meinte, sich auf einen einzigen großen Hauptsponsor (Reynolds Tobacco) langfristig verlassen zu können. Als 1997 der ganz große Boom vorbei war, wurden beim Tabakkonzern die Marketing-Investitionen im Techno-Bereich drastisch zusammengestrichen und die "Camel Silverpages" eingestellt. Das bedeutete unvermittelt das Aus für die Frontpage und den Zusammenbruch für Laarmanns Techno-Imperium.
Die sprichwörtliche Ironie der Geschichte und ein schillerndes Lehrstück vom Aufstieg und Fall einer Subkultur und darüber, was von ehernen Idealen am Massenmarkt übrig bleibt. (Die Loveparade überlebte bekanntlich noch ein Weilchen...)

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